央視廣告招標(biāo)，中國(guó)白酒企業(yè)累計(jì)中標(biāo)額超過35億元，列各行業(yè)之首。相比去年以4.43億元奪標(biāo)的貴州茅臺(tái)，今年的標(biāo)王劍南春中標(biāo)額抬高了37%，達(dá)到6.08億元。真金白銀的數(shù)字彰顯著中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)品牌建樹的渴望。“只要想做全國(guó)性品牌，就得上央視”，已成為中國(guó)白酒乃至各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。

然而，這種以屢創(chuàng)新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路，是否也顯現(xiàn)出中國(guó)白酒在品牌建設(shè)方面的乏術(shù)與無奈。“雷同”成了中國(guó)白酒企業(yè)在媒體傳播上的共同特質(zhì)，“我們?cè)诶淄暮Ｑ笊掀?，然后被淹沒，最后完全失去控制”。

“無個(gè)性，則無品牌”。傳播手段的雷同，還不至于對(duì)品牌形成致命傷害。但是，中國(guó)白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現(xiàn)雷同，那將是毫無前途的。所以，中國(guó)白酒在其品牌特性方面必須做出個(gè)性化的訴求。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“最終決定市場(chǎng)地位的是產(chǎn)品本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

性格決定命運(yùn)，態(tài)度決定未來。人的最主要的性格有16種類型，分別為：勇敢，叛逆，懦弱，堅(jiān)韌，耿直，剛毅，剛愎，優(yōu)柔，狡詐，孤獨(dú)，世故，謹(jǐn)慎，好強(qiáng)，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基礎(chǔ)。什么樣的性格決定了什么樣的行為，什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

性格若是堅(jiān)毅頑強(qiáng)，行動(dòng)則會(huì)百折不撓，品牌便會(huì)無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經(jīng)王國(guó)春的個(gè)人魅力和行動(dòng)霸氣，還是“中國(guó)的、世界的，五糧液”的廣告定義，無不顯示出五糧液一貫的“中國(guó)酒業(yè)大王”特質(zhì)。

性格若是善良溫和，行動(dòng)則會(huì)彬彬有禮，品牌表現(xiàn)高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，追求“在中國(guó)燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”，致力于與社會(huì)同行、與環(huán)境相依、與人類共存，董事長(zhǎng)謝明更是在行業(yè)內(nèi)尊稱為“儒商”。國(guó)窖1573以“歷史”和“中國(guó)品味”為核心訴求，自然顯得高貴典雅。

性格若是軟弱怯懦，行動(dòng)則會(huì)優(yōu)柔寡斷，品牌便會(huì)茍且偷安。中國(guó)白酒的根脈當(dāng)然是中國(guó)文化。

中國(guó)白酒的市場(chǎng)規(guī)模及前景更被世界奢侈品巨頭看好，一些白酒品牌已經(jīng)被國(guó)外品牌所收購(gòu)。但是文化的差異和中國(guó)白酒的特殊個(gè)性，決定了用所謂的“國(guó)際策略”、“國(guó)際視角”來“重新”定義中國(guó)白酒必定失敗。所有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌的異化都將是徒勞的。

性格若是孤傲倔強(qiáng)，行動(dòng)則會(huì)剛愎自用，品牌就會(huì)一敗涂地。典型案例就是當(dāng)年的“秦池”。標(biāo)王意味著大廣告投入，但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入，而忽略品牌塑造，是教訓(xùn)，更是警鐘。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，對(duì)央視的急功近利大投入其實(shí)也是一把“雙刃劍”，很可能會(huì)磨滅品牌的持久力和銳度。